C’est l’un des rendez-vous, sinon le rendez-vous, des professionnels français du marketing digital. L’édition 2021 s‘est tenue les 5, 6 et 7 octobre à l’Espace Bellevue de Biarritz. Nous y étions et nous vous en proposons un résumé en 10 points clés.
1) Enfin on se retrouve à Biarritz !
Avec pour principe des rendez-vous d’affaires entre prestataires de solutions marketing et leurs clients, le One To One de Biarritz est ancré dans le réel. Pas de bla-bla, on vient ici pour le business. A partir de la pandémie du printemps 2021, les 18 mois de confinement, restrictions et distanciations ont accéléré la transformation digitale de la société. L’édition 2020 du One To One avait été annulée et on sentait bien chez les pros du marketing une joie de se retrouver à nouveau à Biarritz.
Si l’événement se tient à l’Espace Bellevue, l’ancien casino surplombant la Grande plage de Biarritz, les déjeuners sont servis dans l’une des immenses salles du Casino municipal, superbe bâtiment de style Art-Déco situé face aux vagues. Les Halles de Biarritz ont été privatisés pour une soirée de dégustation de produits locaux et la seconde soirée s’est tenue à l’Hôtel du Palais. Il y a pire comme cadre de travail.
One to One Digital Marketing Biarritz @Mat Beaudet
Pour cette édition 2021, ce sont 72 fournisseurs de solutions, de la startup au groupe informatique, qui ont été sélectionnés par les organisateurs. Environ 250 acheteurs potentiels avaient été invités parmi lesquels des directeurs marketing, directeurs commerciaux ou dirigeants de PME et de grands groupes. Au total, 600 personnes étaient présentes à Biarritz et 2 000 rendez-vous d’affaires ont été enregistrés sur la plate-forme de l’événement.
2) L’authenticité comme fil rouge de l’événement
C’est une tendance forte exprimée par les consommateurs. Ce besoin d’authenticité et d’éthique des marques se double d’une exigence de transparence et de responsabilité sociale et environnementale des entreprises. On le voit avec le développement de l’économie circulaire, la vogue du bio ou le souhait d’acheter des produits durables. On le voit aussi avec la citoyenneté des entreprises scrutée par les consommateurs.
La plénière d’ouverture du One To One Biarritz avait ainsi pour thème l’authenticité du marketing éthique, au « human first » de la personnalisation, en passant par la proximité dans la nouvelle expérience client.
One to One Digital Marketing Biarritz @Mat Beaudet
La crise a fait ressortir la quête de sens des consommateurs mais aussi des collaborateurs. Il y a également une tendance de fond avec des entreprises prenant position sur le rôle sociétal de l’entreprise avec la RSE, l’écologie, l’égalité homme / femmes, la diversité.
3) Maintenir les bonnes ventes de la période Covid
"Avec les confinements successifs et les fermetures temporaires de commerces ou des rayons dits non-essentiels, la hausse des ventes de produits sur internet est estimée à +32% en 2021. La crise a fait gagner quatre ans au développement de l'e-commerce" estime Marc Lolivier, le délégué général de la Fédération de l'e-commerce (Fevad) qui a communiqué ce chiffre. L’objectif pour bon nombre de marques est de maintenir le niveau de ventes de cette période
4) CDP comme buzzword
Une Customer Data Platorm (CDP) ou plate-forme de données clients est une solution centralisant toutes les données clients au sein d’une seule plateforme. Une CDP permet de créer des profils de clients uniques à partir de sources et de canaux différents.
On peut la considérer comme la fusion de solutions de Customer Relationship Management (CRM) et de Data Management Platforms (DMP). Cette solution spécifiquement liée au marketing était l’un des sujets de conversation du One to One. Une CDP permet de mieux personnaliser l’expérience client tout en respectant la confidentialité de ses données comme l’exige le Règlement général sur la protection des données (RGPD).
Les CDP fonctionnent avec les données anonymes et les données personnelles identifiables, telles que les noms, les adresses postales, les e-mails, les numéros de téléphone, alors que les DMP gèrent presque exclusivement les entités anonymes comme les cookies, les appareils ou les adresses IP […] Ce qui a changé, c’est que les CDP sont de plus en plus intégrées à des systèmes publicitaires et donc, stockent plus d’informations de type DMP comme par exemple des ID de cookie combinés à des balises d’audience. Il sera donc difficile pour la plupart des DMP de concurrencer la fonctionnalité globale des CDP.
Toujours selon le Customer Data Platform Institute, le marché est passé d’un milliard de dollars en 2019 à 1,3 milliard en 2020 et devrait atteindre 1,55 milliard en 2021. Les géants de la Tech investissent dans des solutions de ce type. Les équipes marketing espèrent beaucoup de cet outil leur permettant d’unifier toutes les informations clients pour ensuite développer une stratégie omnicanal.
5) L’IA intégrée comme une technologie
Soyons honnête : l’intelligence artificielle fait le buzz ces dernières années mais on est encore loin des promesses parfois fantasmagoriques de cette technologie. L’IA est une utilisation de données de plus en plus massives par des calculateurs toujours plus puissants, le tout orchestré par des algorithmes. Il faudra attendre encore un peu les voitures autonomes et des droïdes serviles.
En marketing, l’intelligence artificielle est vendue comme la techno permettant de prédire les comportements des clients et d’automatiser certaines tâches, bref, l’outil magique pour augmenter ses parts de marché en économisant du temps. Cette année sur le One To One l’IA était beaucoup moins présentée comme la solution miracle mais intégrée comme une technologie.
6) Le retour aux basiques de l’e-commerce
Générer des prospects puis les convertir en clients et fidéliser sa clientèle : règle de base de l’e-commerce. Le bon produit à la bonne personne au bon moment : autre règle de base. Bien sûr, tous les professionnels réunis à Biarritz savent mieux que quiconque comment appliquer ces principes. Certains reconnaissaient néanmoins s’être égarés avec la surenchère technologique. Environ 7 000 prestataires de solutions marketing sont recensés dans le monde ! Il est temps de revenir aux basiques.
One to One Digital Marketing Biarritz @Mat Beaudet
7) Acquisition client & taux d’attrition
Il y a cette année beaucoup de solutions d’acquisitions au One To One car les marques se sont rendus compte qu’elles devaient se professionnaliser. Et puis une base de données c’est 20 à 25% de pertes chaque année en raison de désabonnements, d’adresses inactives, de changement d’adresses mails.
directeur d’une plateforme d'engagement client
Les marques doivent non seulement gagner des nouveaux clients mais aussi conserver les siens. Le taux d'attrition (churn rate) indique la proportion de clients perdus pendant une période donnée. Sachant qu’acquérir un nouveau client coûte beaucoup plus cher que d’en fidéliser un déjà acquis, analyser ce taux d’attrition est capital.
One to One Digital Marketing Biarritz @Mat Beaudet
8) La prise en considération du RGPD
Pour mémoire les cookies first party rassemblent les données collectées exclusivement sur le site consulté par l’utilisateur. L’entreprise en est propriétaire et le traçage RGPD est facilité. Les cookies tiers, ou third-party cookies, sont générés par des sites tiers et sont utilisés pour fournir des publicités ciblées. Mais avec le règlement général sur la protection des données (RGPD) entré en application le 25 mai 2018 et le retrait progressif des cookies tiers par Google à partir de mi-2023, terminé l’âge d’or de la récupération de données. Du coup, de nouvelles solutions de récupérations de données apparaissent ainsi que des solutions de mises en conformité au RDPD.
9) Les influenceurs ne sont pas faiseurs de rois
Difficile de savoir si les influenceurs et influenceuses contribuent réellement à augmenter les ventes d’une marque. Et comme il règne une certaine opacité sur leurs rémunérations, on entend des responsables marketing s’interroger sur le retour sur investissement (ROI comme return on investment) de leurs campagnes d’influence. « Le marché de l'influence perd progressivement la confiance des marques, qui craignent de ne pas générer suffisamment de ROI » conforme Arnaud Le Bacquer, cofondateur et directeur de création chez Gloryparis dans une tribune publiée sur le média Stratégies.
Lors d’une conférence intitulée « L’âge 2 de l’influence », il a été instructif d’entendre trois entrepreneurs témoigner de l’absence de ROI de leurs opérations mises en place avec des influenceurs et influenceuses. Leur choix est dorénavant de se concentrer sur leur communauté de clients.
10) TikTok s’ouvre aux entreprises françaises
Jamais dans la présentation de cette plateforme de partage de vidéos, Stuart Flint, son directeur Europe des activités de monétisation, n’emploiera le terme de réseau social ou social média à propos de TikTok.
Lors de sa conférence du One To One Digital Marketing de Biarritz, Stuart Flint sembla davantage positionner TikTok en concurrence de Netflix que d'Instagram ou Snapchat. Avec la création du TikTok Business Creative Hub en avril dernier, TikTok se positionne comme un espace publicitaire pour les marques grâce à son audience croissante auprès des jeunes. Chaque année ou presque, un nouveau canal est proposé aux marques qui multiplient donc leurs investissements publicitaires dans le digital mais qui ne pourront pas le faire indéfiniment.
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